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易传媒CEO闫方军不看好独立DSP

发布时间:2019-10-22 06:54:06

易传媒CEO闫方军:不看好独立DSP

易传媒CEO闫方军(TechWeb配图)

7月26道,2013年国内数字营销领域DSP平台(需求方平台)如雨后春笋般纷纷兴起,腾讯、百度、淘宝也推出了广告交易平台。2013年也被定义为国内DSP元年。易传媒2007年创立于美国硅谷,算是国内互联营销领域的老牌公司。近两年,易传媒在DSP领域进行了布局和拓展,易传媒CEO闫方军在接受TechWeb采访时表示,他并不看好独立DSP的发展,与之相对应的是,未来嵌入式DSP将扮演主要角色。

在闫方军看来,所谓DSP就是一个程序化的购买工具,或者说购买平台。它把媒体资源通过技术方式进行整合,能够让广告主方便的程序化购买。独立DSP是指至搭建需求方平台的DSP平台企业,而嵌入式DSP则是指在包括SSP平台(供应方平台)、AdExchange、DSP平台(需求方平台)组成的产业链条。

闫方军回忆称,在2007年易传媒创立之初,国内互联广告CPD(按天收费Cost per day)收费模式占到整个互联广告市场的90%以上,时至今日,CPD模式的市场份额已经降至50%。预计三年后,CPD模式的份额将降至1/3,而与之相伴的是非CPD模式(CPM、CPC、CPA、CPS等)的份额将占2/3。其中,以DSP为代表的程序化购买模式的市场份额将占到25%。

构建以技术和数据为核心的程序化售卖和购买平台是数字广告的发展趋势,但是闫方军也强调,他并不看好独立DSP的发展前景,对独立DSP的商业模式有质疑。

在闫方军看来,独立DSP的业务模式是通过RTB(实时竞价)方式帮助广告主购买媒体资源,是一种纯代理模式,收取的是代理费用。这种方式进入门槛较低,营收规模上也难以有大的增长。

更重要的是,由于独立DSP没有自己的SSP(供应方平台),只能通过RTB方式购买AdExchange上的媒体资源。这就相当于去公开市场上买东西,没有价格优势,而且AdExchange上的资源属于长尾资源,并不能完全满足品牌广告主的需求。

而对于如何来评判一个DSP平台的优劣,闫方军也给出了自己的观点。

DSP归根结底是一个买方平台,闫方军认为,对于一个好的DSP平台而言,需要解决好两个重要问题。第一,能买到什么媒体资源

?理论上来说DSP平台应该是各种媒体资源都能买到,应该做到全络、全流量购买。第二,怎么购买媒体资源?除了购买长尾资源的RTB方式外,也应该有GPB(Guaranteed Premium Buying,优质保证购买)方式,能满足不同广告主的购买需求。

此外,算法和数据也是DSP平台的关键,至少需要3至5年的积累。闫方军强调,DSP的算法应该是持续优化的,Google广告交易平台也是经历了10多年的搜索优化才能达到今天的高度。DSP平台要有积累数据的能力,数据来自足够多的广告媒体资源覆盖和广告业务积累的广告主资源。

但闫方军也强调,国内DSP整个产业链条要想顺畅运转起来,将广告购买方自身的络化基础设施建立起来也是必备的前提之一。

据了解,易传媒已经建立了需求方平台DSP、供应方平台SSP和数据管理平台DMP三大广告平台。截止2013年第一季度,易传媒的大型广告主数量达到了1500家。(宁萌)

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