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北京奥特莱斯不断增多逐步走向山寨化

发布时间:2019-11-09 18:49:20

北京奥特莱斯不断增多 逐步走向“山寨化”

上周六,北京赛特奥莱在北五环外的香江北路正式开业,标志着赛特集团正式杀入名品折扣市场。加上原有的燕莎奥特莱斯购物中心、上品折扣、365折扣广场、活力东方奥特莱斯等,北京经营名品折扣的卖场已不下20家。众多奥特莱斯商家争食品牌折扣市场,必然带来僧多粥少的尴尬。近日走访发现,不少曾经风光一时的奥特莱斯,如今已沦为国外二三线品牌和国内一般品牌的集散地。大杂烩式的品牌组合,加上与一般商场相差无几的打折力度,让日益 山寨化 的奥特莱斯正渐渐失去对消费者的吸引力。 杂牌多 国际名品难觅踪影 奥特莱斯的核心概念是名品+折扣。然而近日走访发现,多数奥特莱斯名不符实,其销售的真正国际名牌非常有限,绝大部分都是国内一般品牌,有些品牌甚至让消费者闻所未闻。 在位于北土城附近的爱家奥特莱斯,看到偌大的商场内,基本看不到几位顾客。偶尔有顾客进来,必然会享受到销售人员的注目礼。仔细逛逛,除了一层男装区勉强有PLAYBOY、伦敦雾等少数几个国际品牌,款式还老旧得像10年前的产品,二层女装区充斥的几乎都是像佳禾霓裳之类消费者叫不上名字的国内二三线品牌。虽然挂着3折、5折的牌子,但有消费者坦言: 在其他地方根本见不到的品牌,是否真的打折根本无从比较。 刚开业不久的活力东方奥特莱斯同样被消费者指为品牌很 山寨 。6.8万平方米的营业面积中,真正给 国际精品区 的大概只有几百平方米。而海报上大肆宣传的Dior、GUCCI、PRADA等国际大牌商品比例少得可怜,太阳镜柜台反倒是国际名牌最密集的地方。将近50个女装品牌中,除了米奇、JOJO、爱慕、薄涛等几个品牌外,像未知未觉、衣顺百顺、卡尼丝等品牌,消费者大都闻所未闻。 即便是在奥特莱斯业界有 老大 之称的燕莎奥特莱斯,由于A、B、C三座体量总计将近10万平方米,仅靠国际名品折扣货源根本填不满,也不得不引入大量杂牌充斥其中。尽管燕莎奥特莱斯总共587个国际、国内知名品牌无疑是业界最多的,但仍只占其品牌总量的35%,也就是说,非名牌以65%的比例占据绝对多数。 据知情人透露,不少陈列在奥特莱斯的洋品牌,写着来自 意大利 、 法国 、 英国 、 德国 、 美国 等,其实都是地道的国货,是国内厂家从国外经营者手上买来的不知名品牌,或是干脆自己去国外注册的品牌,回国后摇身一变就成了国外品牌了。如果将它们作为一线品牌,堂而皇之地与HUGEBOSS、GUCCI等真正国际大牌放在一起,未免就有欺诈消费者的嫌疑了。 折扣少 与商场、专卖店特卖水平相当 奥特莱斯能够受到消费者青睐,迷人的折扣价格无疑是最重要的因素。不过,自从国际金融危机爆发以来,原本一向很少打折的国际大牌也纷纷低下高贵的头,相继搞起了打折、特卖场等促销活动,这自然让以折扣价销售国际名牌立足的奥特莱斯的吸引力大打折扣。 在燕莎奥特莱斯看到,多数一线品牌由于原价就高,即使打完折后,单品价格也多在千元以上,如KENZO的一款白色女上衣,打完折后的价格是2400元;HUGEBOSS的一款男衬衫,折后价格是1080元;I.T.的一款T恤,折后价格1450元。而西装、正装等价格更是多在2500元以上。对多数消费者而言,这些打折后的价格也并不亲民。而像耐克、阿迪达斯等运动品牌,在燕莎奥特莱斯一般也就能打5折,与西单商场的法雅体育、中关村名店运动城等的折扣力度基本相当。 在刚刚开业的赛特奥莱看到,大部分品牌也都在以5折左右的价格销售。这样的折扣,在京城随便一家百货商场的定期促销中就可以碰到。而实际上,在部分一线品牌举办的特卖会上,折的促销力度并不鲜见,款式还比奥特莱斯要新得多。有消费者坦言,开1个多小时车跑这么远,图的就是能买个便宜。没想到促销力度与城里差不多,感觉很失望,还不如趁商场打折的时候淘件当季商品划算。 此外,与品牌专卖店和各大商场的特卖会相比,奥特莱斯货品断码、货品不全的问题也十分突出,很多货品陈旧、凌乱,年代不详。在燕莎奥特莱斯的翠贝卡柜台看中了两双凉鞋,都被店员告知没有合适的尺码。好不容易挑选了另外一双,结果还是 只此一双 。试穿发现,其中一只凉鞋的底部磨损严重,束带已经松弛,一看就是被试穿过多次的样品。而在中友百货的翠贝卡专柜,同款凉鞋也在5折促销,而且有好几双可以选择。 在爱家奥特莱斯的PLAYBOY专柜,促销员为了向顾客推销皮鞋,一口答应可以在折扣价的基础上再打8折,并且告诉顾客只能换货不能退货。价格随意性如此之强的名品折扣店,给人的感觉更像是一个大杂烩式的集贸市场。 专家观点 北京最多能容纳4座奥特莱斯 针对北京奥特莱斯业态急剧升温、群雄逐鹿的局面,中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,北京最多只能容纳4座奥特莱斯,未来奥特莱斯市场洗牌在所难免。 奥特莱斯并不是低端业态,恰恰相反,有了品牌意识才会有奥特莱斯。 郭增利对当前奥特莱斯业态山寨化的发展趋势深表忧虑。 在专家看来,如果大量引进国外二三线品牌或者国内的一般品牌,就等于背离了奥特莱斯业态生存的根本。因为没有了品牌优势的奥特莱斯,与那些打折的百货店、专卖店、批发城、商品市场没有任何区别,当然也没有任何优势。实际上,人们之所以选择奥特莱斯,正是因为它是名牌商品的集散地。因此,奥特莱斯能否成功,一个关键是看其品牌的集纳能力是不是强,能不能持续、能否充足地提供各种名牌折扣货源。在任何一个地区,名牌折扣货品的资源都是有限的。从这个意义上说,有着20多年高档百货经验的燕莎、赛特经营奥特莱斯业态,在品牌资源上会更有优势,它们涉足奥特莱斯,无形中增加了后来者的进入门槛。 事实上,与普通折扣店相比,奥特莱斯主要针对有强烈品牌需求的人士,客单价更高,往往达到上千元,集客能力更强,往往可以跨越整个城市,甚至周边省份。比如在燕莎奥特莱斯的停车场,就经常可以看到挂着天津、河北、山西、内蒙古等地牌照的车辆。而普通折扣店的客单价大约只有三五百元,集客范围也就周边三五公里。因此,一个城市可以有多个折扣店,但只能有很少的奥特莱斯。即便像北京这样的特大城市,东南西北各有一个奥特莱斯也应该就饱和了。因此未来北京的奥特莱斯肯定会面临洗牌,一些有优势的企业会成长壮大,似是而非的企业则会被淘汰出局。 对消费者而言,奥特莱斯最大的吸引力莫过于能经常有让人眼前一亮的名牌打折品供应。这无疑是对奥特莱斯经营者的最大挑战。郭增利认为,商家应该广泛开拓业源,更多引进品牌的生产厂家直接进店经营,改变目前主要依靠代理商的局面。这不仅可以减少流通环节降低成本,而且可以保证充足的货源。他认为,将来各家奥特莱斯之间一定是细节的比拼,包括品牌组合的丰富程度、货品的流行度、价格优势等等。谁能够在这些细节上做得更好,谁就能在竞争中取胜。 (来源:北京商报 徐慧 白森森)

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